JUUL成立于2015年，是一个非常年轻的电子烟品牌，但据国富银行基于尼尔森数据发布的报告显示，截止到2018年9月，JUUL已经占据了全美电子烟市场72%市场份额，超过了此前全美前四大电子烟品牌雷诺/英美烟草的Vuse、帝国烟草的Blu、日本烟草的Logic以及菲莫国际的MarkTen。
从2003年药剂师韩力发明电子烟至今，电子烟已历经数代发展，从第一第二代手工调整电压电子烟，到第三代芯片控制功率、温度电子烟，在质量和口感上均有了很大提升。在配方上，第一二代电子烟主要使用游离碱尼古丁配方烟油，这种形态的尼古丁不与其他任何物质依附，由于游离碱尼古丁的pH值较高，呈碱性，在高浓度时会有强烈的呛感，无法通过提高尼古丁浓度获得与传统香烟类似的满足感，以替烟为目的的消费者在抽低尼古丁浓度电子烟时，往往会感觉不持久和不带劲。JUUL公司总裁James Monseeuo曾说：“目前在香烟市场，有6成吸烟者曾经尝试电子烟，但是却只有不到6%的人最终成为了回头客。”
在游离碱尼古丁烟油的局限下，为了更大地获得尼古丁的满足感，不外乎尽量充分雾化尼古丁和增大吸入量两种方式，各大电子烟厂商也都在材质、雾化芯、规格、结构方面对自家产品进行改进。也正因如此，电子烟在很长一段时间内朝着大功率和大烟雾的方向发展，逐渐成了玩家的乐园，与其最初替烟/戒烟的初心渐行渐远。
美国电子烟公司PAX Labs意识到这一点后，研发出尼古丁盐烟油，并相应地也开发出一款名叫JUUL的小烟。尼古丁盐与游离碱尼古丁相比，不仅能在口感上获得更接近传统香烟的满足感，其形态也比游离碱稳定，方便保存。
此外尼古丁盐还具有更低的pH值，在吸入时使喉部更加光滑，用户可以吸入更高浓度的尼古丁盐而不会感到呛嗓子。据PAX实验室根据生理药代动力学模型（PBPK）公布的数据显示：在吸食尼古丁盐烟油和传统香烟时，二者血液中尼古丁随时间变化的曲线非常接近。这意味着，吸食尼古丁盐烟油可获得与传统香烟类似的满足感。
目前，PAX实验室已经成功获得了尼古丁盐的专利。随着尼古丁盐的大获成功，各大烟油厂商也想尽办法，在规避PAX专利的前提下研发尼古丁盐配方。值得一提的是，由于PAX具备先发优势，已抢占了市场大量份额。据PRWeb报告称：全球超过75%的电子烟烟油品牌使用的都是PAX实验室的尼古丁盐。
JUUL是最早运用尼古丁盐技术制作烟油的电子烟公司，刚开始使用的是5%尼古丁浓度烟油，这与一包香烟的尼古丁浓度相当，可以说，5%尼古丁标准是JUUL引领的一种潮流，JUUL的问世对于整个电子烟行业具有重大的影响，带动了小烟市场的爆发。
正是由于JUUL极具价值，在2018年12月20日，世界第一大烟草公司菲莫国际以128亿美元的价格收购了JUUL 35%的股份。这也是美国风险投资公司史无前例的最大投资。富国银行称，此次交易使JUUL的估值上升到380亿美金。JUUL的成功激发了大量模仿者，各大厂商都将自家产品设计成类似JUUL电子烟那样具有四四方方结构的小烟设备。在2018年10月，JUUL向美国国际贸易委员会（ITC）提起诉讼，指控美国和中国公司生产的产品侵犯了其专利，要求ITC阻止各类侵权产品进口到美国销售。
目前市面上销售的为JUUL二代电子烟，国内售价430元（不含烟弹），JUUL采用方正的外观设计，与传统细烟的长度相当。机身没有任何按钮，内置有气压感应开关，轻吸气即可使用，非常符合使用直觉。
目前，JUUL可提供烟草、薄荷、奶昔、水果、芒果、黄瓜及经典烟草7种烟弹口味，尼古丁含量有5%和3%两种，售价则为178元/4颗，其中芒果味最受欢迎。JUUL设备中包含内置电池和芯片的烟杆和预填充电子烟弹（Pod）两个基本组件，机身使用USB底座充电，1小时即可充电完毕。
